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   企业参展理念先行

  很多企业通过参加各种各样的展览会来展示企业形象、促进贸易成交、洽谈业务合作,建立业务渠道。企业每年都会拿出不小的预算用于参加不同地区的国际展览会,也确实通过参展获得了一定的经济和社会效益。然而,在我们从事组展工作的过程中发现,虽然多数企业很重视把参展作为树立品牌、开拓业务的一个重要的手段,也肯于为此投入人力、物力和财力,但是对于参展的目标,展位的现场管理,展会上的宣传推广方式和手段的应用以及参展效果的准确评估等方面还处于相对初级和盲目的状态。很多企业在参展前简单地为参展设定很粗放的目标,如:1)展位面积从上届的80平米增加到100平方米;2)带同样的业务员前往参展;3)参展预算从40万元增加到50万元;4)搜集更多的名片,争取多签单,等等。这些目标显然是无法量化的,甚至是完全不具备可操作性的。在此目标带动下参展,企业很容易使参展失去应有的价值,无法取得良好的参展效果。造成这种状态的一个主要原因是因为企业在参展之前并没有树立一个清晰明确的参展理念。参展理念决定了企业参展过程当中有的事件和活动,是企业参展的灵魂,是参展成功与否的关键因素。
  什么是参展理念呢?参展理念是企业参展的策略、目标、营销手段、执行效果控制等要素的组合,它指导着企业的参展活动,贯穿于整个筹备、展期和展后的过程当中。企业的参展理念往往服从于企业整体的营销战略并为整体营销战略服务。
  根据以上的示意图我们可以看出,企业不同的整体营销战略决定了企业的参展理念。企业参展前应该充分深入地理解自己的整体营销战略,并根据这一战略确定参展理念。参展理念的确定也就相应地决定了企业参展的展会选择、展位选择、参展目标、参展风格、营销手段等。
  1、老客户导向型的参展策略市场占有型营销战略是指企业力图在现有的市场中增加销售量,更加深入地占领市场。在这种情况下,企业的营销目标是鼓励老客户购买更多的公司产品,同时吸引这一市场的新客户开始购买公司的产品(或服务)。因此在此情况下,公司的产品(或服务)已经在一定的范围内为业界所熟知,所以企业就应该努力通过参展实现和老客户间无障碍的充分沟通,同时努力培养新客户对公司的信任关系。
  以上图示显示了较为典型的市场占有型战略下的参展风格,从展位设计上充分考虑了与客户沟通的舒适空间和轻松和谐的氛围。在这种风格下,产品被摆放在展位的周边,占据展区最多的是洽谈桌椅和相对隔离的谈判间。
  在这一参展理念指导下,参展目标同样可以是非常明确的。比如某企业根据自己的经营情况,可以决定参展的目标为:1)和上界展会相比,定单量从25个增加到30个;2)和上界展会比多向观众销售20%的产品;3)对于公司配套服务额外增加15%的销售量;4)把对公司的正面媒体报道量增加15%-20%;5)和20个新客户具体洽谈合作事宜。这些都是非常具体可衡量的参展目标,参展人员也相对容易地把握住这些量化的指标。这些指标不一定能够完全实现,但理念明确、目标明确,使参展较容易达到预期的效果。
  2、新产品导向型战略下的参展策略
  在新产品导向型的营销战略下,公司努力使原有的老客户认知和接受公司的新产品(或新服务)。在这一战略下,公司的参展理念也应该是产品导向型的,即新的产品必须作为最大的亮点在展会上推出来,产品所有的功能也必须充分地演示出来。这就要求展览风格、目标、人员配备、营销手段的使用等都必须配合这一理念。
  以上的设计风格最大限度的突出了公司的新产品,整个展位都是以新产品为中心进行安排的。配合这一参展策略,公司在展会上还可以举行新产品发布会,新闻发布会,参加展会举办的各种创新产品演示等等。公司派出的参展人员中,除了要有贸易人员外,还应该有市场部的人员及产品工程师。

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